Uno de los principales desafíos a los que se enfrenta el sector vinícola en los últimos años es la sostenibilidad. Desde el punto de vista del marketing, la sostenibilidad puede ser considerada como una forma de diferenciar los vinos para satisfacer la demanda específica de determinados segmentos de mercado. Sin embargo, esta estrategia también puede ser considerada como necesaria para garantizar el futuro desarrollo del sector vitivinícola en su conjunto.

Dado que algunas bodegas manifiestan que los costes de producción de los vinos sostenibles son mayores que los costes de producción de vinos “convencionales” similares, el objetivo de este trabajo es analizar si los consumidores estarían dispuestos a pagar una prima de precio por comprar un vino sostenible con relación al precio que pagarían por comprar vino convencional de similares características. A tal efecto, se ha diseñado un estudio que emplea el método de la valoración contingente para estimar la predisposición a pagar por los vinos sostenibles por parte de los consumidores españoles de vino.

Los resultados revelan que la mayoría de consumidores están dispuestos a pagar una prima de precio por este tipo de vino y que existen importantes diferencias entre los diferentes segmentos de mercado.